Lors du lancement de sa voiture électrique SU7, Xiaomi a surpris par des prix très agressifs, moins chers qu'une Tesla Model 3 malgré plus d'autonomie.
Le géant chinois Xiaomi a créé la surprise lors de la présentation de son premier modèle de voiture électrique, la SU7. Les tarifs annoncés défient toute concurrence, avec un prix de départ avoisinant les 28 200 euros, soit nettement moins cher qu'un modèle similaire de chez Tesla. Pourtant, la SU7 promet une autonomie supérieure et un équipement technologique de pointe.
Vendre à perte pour écraser la compétition ?
Mais ce positionnement tarifaire ultra-agressif a un coût pour le constructeur. Lei Jun, le charismatique patron de Xiaomi, a en effet admis sans détour que sa société perdait de l'argent sur chaque SU7 vendue au prix catalogue. Une stratégie périlleuse de « vente à perte » que la firme semble prête à assumer pour l'instant.
L'explication de cette approche ? Reproduire la même recette gagnante que sur le marché des smartphones il y a quelques années. En bradant ses prix, Xiaomi avait alors réussi à faire plier la concurrence chinoise des modèles d'entrée de gamme pour imposer sa suprématie.
La marque espère visiblement refaire le même coup dans l'automobile électrique. Ecraser les rivaux à coups de tarifs imbattables, quitte à perdre de l'argent dans un premier temps, puis remonter progressivement ses prix avec une position dominante acquise.
Un pari audacieux et risqué
Néanmoins, réitérer cette stratégie dans l'industrie automobile relevera d'un défi autrement plus ardu et coûteux. Les montants en jeu pour la SU7 sont exponentiellement plus élevés que pour un smartphone bas de gamme.
Xiaomi mise donc beaucoup sur ce lancement, surfant sur un succès commercial foudroyant avec près de 90 000 réservations en 24 heures. Mais les pertes financières initiales menacent déjà d'entamer sérieusement les réserves du groupe si ce rythme se maintient.
Le casse-tête de la rentabilité
Pour l'heure, rares sont les acteurs de la mobilité électrique, en dehors du mastodonte Tesla, à vraiment dégager des bénéfices. Les cas de Start-up comme Lucid ou Rivian, au bord de la faillite, illustrent la difficulté à trouver un modèle économique viable dans ce secteur encore naissant.
Si la méthode Xiaomi fonctionne, elle pourrait bien rebattre les cartes du marché. Mais le chemin sera semé d'embuches pour atteindre enfin la rentabilité à long terme, gage de pérennité pour cette audacieuse offensive sur l'électrique.
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